A distanza di 20 anni, posso dire che la banca è cambiata tanto, ma credo che meglio di me se ne siano accorti i nostri nonni e i nostri genitori.
C’era un tempo in cui le banche letteralmente correvano ad accaparrarsi sportelli bancari in ogni paese, in ogni città e nelle vie più prestigiose e di maggior passaggio. Poco importava se nella stessa via c’erano già tre o quattro filiali di altri istituti di credito, se il canone di affitto dei locali era poco competitivo, lì ci dovevi essere, punto. Anzi, le banche si compravano l’intero palazzo e se i piani superiori non erano utilizzati capitava che l’appartamento veniva assegnato al direttore, che in quel momento era nominato reggente di quell’agenzia, che con molta probabilità veniva da una città distante centinaia di km dalla propria residenza.
La parola d’ordine era presenza, capillarità e visibilità. Più eri presente, più eri un’Istituzione.
E fu così che le nostre principali banche italiane aprirono sportelli ovunque, assumendo personale ed espandendosi per tutto il territorio nazionale. Ce n’era per tutti!
C’erano le filiali piccole, medie e grandi ma gli organici interni erano allora tre volte quelli di oggi. Filiali da 20 persone dove il direttore era un ruolo visto come un punto di arrivo della carriera bancaria, era un uomo di esperienza, autorevole, un mentore che in banca ci aveva passato la vita e con tutta probabilità era direttore in quella filiale da almeno 20 anni. Possiamo immaginare il rapporto che questo aveva con la clientela, era praticamente uno di famiglia o forse di più, un amico ed un confidente, quello a cui dire cose che nemmeno diresti a tua moglie. In certi paesini era una delle figure più importanti assieme al barista, al sindaco, al becchino ed al prete.
Tutte le operazioni bancarie erano fatte allo sportello, si andava in banca e si aspettava il proprio turno, a volte anche venti minuti, per poi fare un banale prelievo o un versamento sul conto corrente. Il tempo si dilatava anche perché il cassiere, o addetto allo sportello che dir si voglia, scambiava due chiacchiere con ogni cliente, parlava delle propria famiglia, delle ferie, si interessava della vita della sua clientela, anche lui era un confidente. C’era addirittura chi prima di venire in filiale andava a casa a cambiarsi gli abiti da lavoro.
In banca tutti si conoscevano, come in un condominio, e il più delle volte si parlava di tutt’altro.
La banca era relazione.
Con il passare del tempo e l’aumento dell’uso della tecnologia nei processi bancari, ma non solo in quelli, la figura del cassiere nelle banche tradizionali è cambiata radicalmente e le operazioni di cassa sono state ribattezzate ‘a basso valore aggiunto’, come se la relazione fosse una cosa poco importante. Ricordo nella mia esperienza da direttore di filiale che più volte il collega chiacchierando con un cliente allo sportello mi segnalava un bisogno emerso e che il più delle volte, ricontattando il cliente, si sviluppavano operazioni che riguardavo le sue necessità, come il comprare una macchina, acquistare una casa, aprire il conto corrente al figlio o al nipotino appena nato. Non ci si sognava di cambiare banca, la banca era quella e rimaneva quella per tutta la vita. Tuo nonno aveva il conto in quella banca, così come tuo padre, e tu non potevi permetterti di cambiare istituto, sarebbe stato un sgarro troppo grosso.
Poi è arrivato il 2008 e la crisi del mercato immobiliare americano con i mutui subprime e il fallimento della Lehman Brothers che, inevitabilmente, ha avuto un forte impatto su tutto il sistema bancario mondiale.
Questa situazione ha comportato un’immediata analisi, all’interno delle banche, dei costi e l’attuazione di correttivi che andassero ad alleggerire i bilanci delle banche soprattutto su certe voci più rilevanti di spesa.
Quale era la soluzione? O si tagliava il costo del credito, o si tagliavano i costi del personale ridimensionando l’organico. Peccato che da quel momento si è iniziati a tagliare entrambi.
Il contenimento del cost income ha visto l’immediata battuta d’arresto del credito nel settore immobiliare e successivamente il ridimensionamento delle filiali. Oggi le filiali con 20 addetti sono solo le sedi, una volta si vedevano filiali con questi organici anche in periferia. Questi tagli hanno comportato anche il rallentamento delle carriere, perchè i gradi nelle filiali scattano in automatico in base al numero di addetti di quella filiale, ovvio che se una filiale è più piccola e conta meno addetti, il direttore di quella filiale per avanzare di grado è costretto a cambiare filiale lasciando per strada tutte le relazioni create fino a quel momento con la clientela.
Successivamente è cambiato anche modello di servizio.
Sono stati introdotti i bancomat automatici che consentono il versamento ed il prelevamento h24, una comodità per chi non può recarsi in filiale negli orari di apertura, ma hanno spostato l’operatività dalla banca al cliente. Anche le piattaforme home banking sono state riprogettate ed integrate al fine di rendere autonomo il cliente in quasi tutte le operazioni a ‘basso valore aggiunto’. Ricordo bene questo passaggio in filiale perché al tempo la tessera bancomat non l’avevano tutti, si era ancora abituati a prelevare i contanti allo sportello e ripenso allo sforzo fatto per convincere anche i più restii all’utilizzo del bancomat. Ma c’era poco da fare, la banca aveva esteso alla rete da un giorno all’altro il suo nuovo modello di servizio, o ti adattavi e facevi il bancomat o eri costretto a chiudere il conto corrente.
Dopo poco, con questa accelerazione, le filiali si sono svuotate. I clienti non venivano più in banca e ci siamo trovati in una situazione in cui eravamo noi a dover chiamare a casa il cliente per farlo venire in banca per proporgli qualcosa. Tutt’oggi è così, ma non è che il cliente non passassi più in filiale, oggi viene in autonomia e si fa le operazioni da solo, e quindi è meno visibile agli occhi del gestore che è chiuso nel suo ufficio, magari anche distante dagli ATM, senza visibilità. Avete fatto caso che in alcuni momenti lo stesso ATM vi propone qualche sondaggio o nell’app della banca vi viene suggerito di contattare il proprio gestore?
Il costo del personale quindi ha iniziato a ridursi, così come il costo del credito generando un forte incremento degli utili delle banche negli ultimi anni. Se la banca non passava più a sofferenza 100 milioni di euro di crediti inesigibili, questi erano soldi che marginavano sul conto economico aumentandone i guadagni.
Una cosa che negli anni non è cambiata è il collocamento massivo di prodotti alla clientela (fondi, polizze assicurative, derivati di copertura tassi sulle operazioni finanziarie, finanziamenti e rifinanziamenti di prestiti già in essere con nuova liquidità e conseguentemente nuove commissioni di gestione pratica ed erogazione). Tutte operazioni che, per come strutturate, portano commissioni di up front immediato nelle casse dell’Istituto e ne vanno ad aumentare gli utili, a favore del manager di turno che l’anni successivo andrà a ricoprire un nuovo incarico, più blasonato e renunerato.
L’obiettivo è far cassa nel breve termine per assorbire nel sempre minor tempo i costi della struttura e generare più utili possibili. Quest’anno hai venduto cinquanta polizze, il prossimo anno ne devi vendere cento e così ogni anno, perché la parola magica è crescita, lo stakeholder vuole la crescita.
Per quanto riguarda il personale, vuoi perché inizialmente per farti fare esperienza ti mandando in una filiale più distante e poi ti avvicinano, vuoi perché ti promettono avanzamenti di carriera, vuoi perché una filiale chiude ed vieni riallocato in un’altra filiale, ogni anno da una filiale qualche collega se ne va, lo stesso collega che aveva iniziato a conoscere i suoi clienti ed ai quali, i clienti stessi avevano, per l’ennesima volta, raccontato la storia della loro vita i loro obiettivi di breve e lungo periodo e le loro necessità. È capitato che un cliente abbia iniziato a parlare del mutuo della propria abitazione con un gestore e abbia poi rogitato l’immobile con un altro.
Se ci fermassimo un attimo a riflettere, riusciremmo a ricordare quanti gestori si sono avvicendati nella nostra filiale e a quanti di loro abbiamo dovuto rispiegare la nostra vita da quando abbiamo aperto il conto? Io credo proprio che non saremmo in grado. Di alcuni non ci ricordiamo nemmeno il volto tanto sono state delle ‘meteore’.
Questa è la banca di oggi, questo è il modello di servizio che l’evoluzione tecnologica ci ha restituito per il mondo bancario retail.
Peccato che in questo segmento è presente il maggior numero di clienti che una filiale ed una banca possiede.
Se a questo aggiungiamo i pensionamenti, le migrazioni verso le strutture centrali del personale e qualche licenziamento volontario, le acquisizioni e fusioni con altre banche ci portano a un esodo continuo di personale.
Le filiali quindi chiudono, il personale si sposta e la relazione con il cliente? Sebbene ci siano slogan che predicano l’attenzione al cliente, questa tanto millantata relazione non esiste più.
Come si pensa di poter pianificare qualcosa se dopo un anno la persona con cui hai parlato è sparita? E se devi chiamare in filiale? Già tanto che ti rispondano ma sei così sicuro di riuscire a parlare con la stessa persona con cui hai parlato la volta precedente? Per non parlare poi delle competenze.
Ragazzi neoassunti, provenienti da ogni parte d’Italia e favoriti anche da sgravi fiscali, vengono impiegati in agenzia senza alcuna formazione, come degli Spartani. Vai e cerca di sopravvivere… ma il cliente se ne accorge, non gliela racconti.
Mi viene da sorridere pensando ad un emigrato che in Inghilterra ha fatto fortuna aprendo una catena di caffetterie. Un giorno mi ha confessato che quando nel suo locale assume una persona, l’ultima mansione che viene assegnata per importanza è fare il caffè. Per fare un caffè buono ci vogliono determinate caratteristiche, le quatto “M” così come vengono chiamate: la macchina, la miscela, il macinadosatore e la mano. La mano è fondamentale perché è dalla pressione che nasce un buon caffè: sintesi perfetta della competenza, professionalità e conoscenza del prodotto. In Italia appena vieni assunto al bar vieni assegnato alla macchina del caffè.
Analogamente in banca, al neoassunto viene assegnato l’incarico di gestore clienti a cui proporre polizze, fondi ed altri servizi che fino a qualche mese prima non conosceva nemmeno. A voi le conclusioni riguardo la corretta presentazione del prodotto d’investimento adatto a quel cliente, che non conoscendo la materia, sottoscrive quel che gli viene proposto.
Oggi le banche tradizionali, purtroppo, si stanno tutte muovendo in questa direzione.
In tutta onestà c’è in qualche Istituto il tentativo di arginare questa cosa creando dei consulenti a cui vengono assegnati alcuni clienti, ma con le masse di clientela che ci sono attualmente nelle filiali, diventa difficile migrare tutti verso questo modello e, cosa non meno importante, mancano le risorse e le conoscenze perché per certi ruoli si deve essere formati e si deve aver maturato dell’esperienza. È proprio l’esperienza che al giorno d’oggi viene a mancare.
Il ruolo oggi del gestore clienti è quello di arrivare in filiale, verificare l’obiettivo assegnato per un determinato prodotto, trovare nel proprio portafoglio i potenziali clienti a cui vendere quel prodotto e chiamare a tappeto fissando appuntamenti. La priorità è vendere in nome del budget, dell’obiettivo annuale spacchettato, mensilizzato e spalmato su tutte le filiali della banca. E come se già questa pressione non fosse sufficiente ci si mette anche il responsabile della filiale ad incalzarti, in manager, il capo area, tutte figure che non fanno altro che contare quanti prodotti hai venduto.
In questa situazione il cliente quindi non è visto come chi è al centro della relazione, ma piuttosto come uno strumento per il raggiungimento del budget.
Avete mai provato a chiudere un conto corrente in banca, incontrando resistenza o impiegando mesi per farlo? Ovviamente sì, ci sono i budget anche sul numero dei clienti acquisiti e persi nell’anno.
Chi può salvare quindi il cliente da questo pantano? Il consulente finanziario.
Il consulente, oltre ad essere quindi la figura di riferimento che ci accompagnerà negli anni, è come un sarto a cui ci si affida per la realizzazione di un vestito su misura.
Nel nostro caso analizza non solo la situazione finanziaria del proprio cliente, ma in modo più ampio quella patrimoniale e, in base alle indicazioni che riceve dal cliente stesso e dal suo profilo, suggerisce i migliori strumenti e le migliori strategie per pianificare e raggiungere i suoi obiettivi, che siano questi l’acquisto di un qualcosa di importante come un’immobile, l’incremento o il mantenimento del proprio patrimonio finanziario, la copertura assicurativa, la previdenza complementare, quella successoria, in buona sostanza la sua serenità. Qualcuno lo ha anche definito alla stregua di un medico… Il medico del risparmio, che ha tutto l’interesse nel gestire al meglio il proprio cliente, proprio perché il suo punto di forza è la relazione nel tempo incentrata sulla fiducia, sul rispetto, sull’onestà, sulla trasparenza e sulla personalizzazione, perché ognuno di noi è unico ed ha esigenze ed aspettative diverse che cambiano nel corso della vita.
